AMA-Forum: Mehr Wert hat auch mehr Preis

Einigkeit herrschte beim AMA-Forum zum Thema „Mehr als satt. Was ist uns unser Essen wert?“ diese Woche darüber, dass die heimische Landwirtschaft im europäischen Vergleich vor allem eines hat: hohe Standards bei Tierwohl, Umwelt- und Produktionsauflagen. Das betont auch Landwirtschaftsminister Norbert Totschnig: „Unsere Chance liegt ganz klar in der Qualität. Ohne die Partnerschaft mit dem AMA-Gütesiegel wäre es aber wesentlich schwieriger, diese Qualität auch sichtbar zu machen.“ Genau diese Qualität sei aber auch mit Mehrkosten verbunden. Öffentliche Gelder, Weiterbildungsangebote und klare Marktregeln seien daher zentrale Säulen, damit bäuerliche Betriebe überhaupt wirtschaften können. Die Fragen, ob Konsumentinnen und Konsumenten überhaupt bereit sind, für diese gute Qualität zu zahlen, kann dennoch nicht pauschal beantwortet werden. Dazu benötige man unterschiedliche Aspekte.

Vom Preiskampf zur Wertschöpfung: Billig gewinnt nur einmal

Markenstratege Klaus-Dieter Koch zeigte anhand klarer Zahlen, wie stark der Preisdruck zuletzt geworden ist: Rund ein Drittel der Lebensmittel wird im Handel über Aktionen verkauft. Das Problem solcher Rabatte sei vor allem, dass Konsumenten oft nur noch den Preis vergleichen und nicht mehr die Leistung dahinter. „Im Preisspiel ist der Platz des Billigsten nur einmal frei“, warnte Koch. Für die Landwirtschaft sei dieser Weg allerdings eine Sackgasse. Wer versucht, über den niedrigsten Preis zu bestehen, verliere zwangsläufig an Wertschätzung. Der alternative Weg sei laut dem Experten das sogenannte Wertspiel: Produkte müssen unterscheidbar sein, etwa über Tierwohl, Regionalität, Tradition oder persönliche Nähe. Sein Lösungsvorschlag den Konsumenten, nicht nur das Produkt zu zeigen, sondern auch seine Geschichte. Laut Studien sind sie dann auch bereit, mehr zu bezahlen. „Der Kontext macht den Preis und wer den Kontext managt, kann auch den Preis managen“, so Koch.

Konsumenten zwischen Sparzwang und Qualitätsanspruch

Dass das Konsumverhalten sich spürbar verändert belegen auch Untersuchungen der AMA-Marketing. Micaela Schantl, AMA-Marketing-Expertin, zeigte, dass die vergangenen Krisen (vor allem die Corona-Pandemie) Spuren im Einkaufsverhalten hinterlassen haben. Aktionen spielen eine große Rolle, vor allem bei Grundnahrungsmitteln wie Butter. Konsumenten greifen gerne zu reduzierter Ware. Gleichzeitig bleibt Qualität ein zentrales Kaufargument. „Frische und Qualität sind den Menschen wichtiger als Preisaktionen, auch wenn sie im Alltag oft anders handeln“, erklärte Schantl. Regionalität genieße dabei besonders hohes Vertrauen, vor allem in Verbindung mit der Landwirtschaft. Das AMA-Gütesiegel profitiert davon: Das Vertrauen der Bevölkerung ist zuletzt laut AMA-Analysen gestiegen. Für Bauern bedeutet das: Wer regional produziert und das auch klar kennzeichnet, hat trotz Kaufzurückhaltung gute Chancen, glaubt man bei der AMA. Vor allem bei der Bevölkerungsgruppe, die sich Qualität leisten könne und auch wolle.

Transparenz, Vertrauen und Zusammenarbeit entlang der Kette

Bäuerliche Betriebe stehen zwar am Anfang der Wertschöpfungskette, werden aber oft am schlechtesten bezahlt, erzählt die Bio- Bäuerin Karin Metz vom gleichnamigen Kürbishof in Niederösterreich.  Damit sich das ändert, brauche es das Zusammenspiel aller Beteiligten: Landwirtschaft, Handel, Gastronomie und Politik. Direkter Kontakt, Hoföffnungen, Gespräche und Offenheit schaffen Vertrauen, meint Metz. Wer erklärt, wie produziert wird und welche Leistungen dahinterstehen, erhöht das Verständnis und letztlich die Zahlungsbereitschaft. Klar ist aber auch: Qualität darf nicht nur von den Bauern getragen werden. Faire Preise sollen entlang der gesamten Wertschöpfungskette mitgetragen werden. Auch Handelsvertreter wie Lidl-Chef Michael Kunz und McDonald’s-CEO Ellen Staudenmayer betonten in einer Podiumsdiskussion die Bedeutung heimischer Rohstoffe und des AMA-Gütesiegels als Orientierungshilfe für Konsumenten mit unterschiedlichem Budget.

Hohe Standards müssen auch bezahlt werden

Als ein Ergebnis der Diskussionen am Forum kristallisierte sich heraus, dass heimische Bauern gute Karten in puncto beste Qualität haben, aber auch nur, wenn diese auch ausgespielt werden. Qualität, Herkunft und hohe Standards seien nämlich kein Selbstläufer. Sie brauchen Sichtbarkeit, klare Geschichten und starke Partner entlang der Wertschöpfungskette. Oder wie es Josef Moosbrugger, Präsident der LK Österreich, formulierte: „Beste Qualität kann nicht billig sein. Entscheidend ist, dass Konsumenten verstehen, woher ein Produkt kommt und welchen Mehrwert es hat.“ Für die bäuerliche Praxis heißt das: Nicht nur gut produzieren, sondern auch selbstbewusst erklären, was diese Leistung wert ist. Denn nur was verstanden wird, wird am Ende auch fair bezahlt.